ヘルシア、300億円→数十億円。23年目の選択

事例を読んで「すごいなー」で終わってませんか？

自分の仕事にどう活かすかが、いつもわからない

ひろ🐼マーケストーリーレターでは毎日、企業の事例から

「なぜうまくいったのか」「なぜうまくいかなかったのか」などの

本質部分をストーリーで深掘りしてます

読むたびに、あなたのビジネスに活かせる「思考の引き出し」が増えていく

おまけに、商談や雑談で使える「話のネタ」もたまっていきます

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花王の研究者、下豊留玲さんには1つの執念があった

「飲むだけで体脂肪が減る飲料を作る」

花王はもともと洗剤やシャンプーを作るトイレタリーメーカー

でも1980年代から脂質代謝の研究を続けてた

「油を分解する技術」は

洗剤も人間の体脂肪も、根っこは同じやったんよ

2000年、ヘルシア開発プロジェクトが始動

8,000種の天然素材を片っ端から調べて、

たどり着いたのが「高濃度茶カテキン」やった

体脂肪を減らすには1日540mgの茶カテキンが要る

急須でいれたお茶にすると約5杯分

これを1本に詰め込んだら、

とてもじゃないけど飲めない味になった

下豊留さんは後にこう語ってる

「そのままではとても飲めなかった」

苦渋味の正体は茶カテキンに含まれる不純物やった

これを除去して、旨味と苦味のバランスを取った

2003年5月、「ヘルシア緑茶」発売

350ml 180円、普通の緑茶の倍以上の価格

しかも関東のコンビニ限定

原料が足りなくて全国展開できんかった

この「足りない」が逆に効いた

出荷に生産が追いつかんほどの大ヒット

発売4ヶ月で60億円、初年度200億円

翌年には全国展開して年間300億円超

累計31億本が売れた化け物ブランドの誕生やった

でもこの絶頂は、あるルール変更で一気に崩れることになる

「うちの商品、ずっとこのやり方でやってきたし...」

と思ったこと、ない？

ヘルシア緑茶は23年間で

「大ヒット→衰退→事業譲渡→リブランディング」を経験した

花王とキリン、2つの会社の判断から「ブランドを本当に活かす方法」が見えてくる

✓ 制度変更ひとつで「先行者利益」が消えた構造がわかる

✓ 「作る力」と「売る力」が噛み合わないと何が起きるかが実感できる

✓ 消費者マインドの変化（「苦くても我慢」→「美味しく健康」）を見逃した代償がわかる

✓ 愛着ある事業を「手放す」経営判断と、現場の社員の感情の両面が見える

✓ ブランドの"らしさ"を壊せるのは誰か？がわかる

1. 「とても飲めない味」から始まった

2. ヘルシアの「看板」は一夜で誰でも使えるようになった

3. ヘルシア累計31億本。でもお〜いお茶 濃い茶は100億本売れた

4. 花王社長の一言：「フォーメーションに合わなかった」

5. 茅場町→中野を走った「2週間限定のラブレター」

6. 350ml→500ml。キリンが変えたのは味だけやなかった

7. まとめ：ヘルシア23年の「ブランド再生公式」