小林製薬、26期連続増益を生んだ「変な名前」と、一瞬で崩した1つの商品

1965年、26歳の青年がニューヨークにいた

小林一雅さん

小林製薬の2代目社長の長男で、大学在学中に父を亡くしてる

コロンビア大学に1年間留学して、マーケティングと広告を学んだ

当時の小林製薬は医薬品の卸売業がメイン

自分たちで商品を作ったことなんて、ほとんどなかった

「メーカーと小売の間に立つだけ」の商売に将来はない

アメリカで消費財メーカーの強さを目の当たりにした一雅さんは、帰国後に決意する

「自分たちで商品を作って、自分たちで売る会社に変える」

この26歳の決意が、その後60年にわたって

日用品業界を騒がせ続ける「変な名前の会社」の始まりやった

ただし、この物語には光だけじゃなく影もある

そこまで含めて書いていく

「なんであの変な名前の商品、売れてるんやろ」と思ったこと、ない？

小林製薬は「名前のない不便に名前をつける」ことで、

ニッチ市場を次々と作り出した会社や

花王の9分の1の売上なのに、営業利益率は業界トップクラスの17%超

その秘密と、26期連続で勝ち続けた会社が一瞬で崩れた教訓を、

まるごと1本にまとめた

✓ 便器100器を屋上に並べて4年。ブルーレットが年間176億円になるまでの人間ドラマ

✓ 「ばかにしたような名前」と批判された商品が売上倍増。SNSで大喜利になるほど浸透したネーミング戦略の裏側

✓ 花王もP&Gも真似できなかった4つの理由

✓ 26期連続増益が一瞬で崩れた紅麹問題と、それでも倒れんかった理由

✓ 紅麹後に発売された「ムズナイト」が証明する、この会社のしぶとさ

1. 便器100器、屋上のトイレ、4年の執念

2. 「ばかにしたような名前」が売上を倍にした

3. SNSで「小林製薬ゲーム」が流行る異常さ

4. 花王もP&Gも真似できなかった4つの理由

5. 10億円の池でシェア50%を取る

6. 26期連続増益を、たった1つの商品が壊した

7. 「ポリデント100億円喪失」という前例

8. 「ムズナイト」が証明するDNA

9. 要するに、この会社の武器は3つ

アメリカから帰国した一雅さんが最初にやろうとしたこと

トイレの水を青くする芳香洗浄剤

アメリカのレストランでトイレに入ったとき、水を流したら青かったらしい

タンクに入れる芳香洗浄剤で、青い水を流してトイレの汚れを防ぐ仕組みやった

「日本のトイレもこうしたい」

帰国して社内に提案した

結果は猛反対

「トイレの商品なんかブランドが傷む」

「開発の実績もないのに無理やろ」

「販路が確保できない」

当時の小林製薬は卸業がメイン

メーカーとしての実績はほとんどなかった

でも一雅さんは引かんかった